Cómo cambiar de agencia de marketing sin perder cuentas, datos ni posiciones

Por qué cambiar de agencia sale caro cuando se hace tarde

La mayoría de los negocios que me escriben desde otra agencia no vienen por el precio. Vienen porque no saben qué está pasando con su dinero, y en cuanto deciden irse descubren el segundo problema: no tienen la llave de nada. La cuenta de Google Ads se creó dentro del administrador de la agencia, así que el historial de campañas, las conversiones y las listas de clientes se quedan allí. La ficha de Google Maps la verificó un empleado con su correo. Analytics está en una cuenta que agrupa a veinte clientes. Y el dominio, en el peor de los casos, lo registró la agencia a su nombre «para que no te preocuparas».

Nada de eso es ilegal por sí mismo. Es, sencillamente, lo que pasa cuando nadie pone por escrito de quién es cada cosa. Y el coste de arreglarlo tarde es real: campañas que empiezan de cero sin el aprendizaje de meses, una ficha de Google que hay que volver a verificar, meses de datos que no puedes consultar para decidir el presupuesto siguiente y, si el dominio no es tuyo, una negociación en la que no tienes ninguna fuerza. Si todavía no te has ido, estás a tiempo de hacerlo en el orden correcto. Si ya te has ido, la segunda mitad de la guía te dice cómo recuperar lo que se pueda.

Antes de seguir, una idea que lo ordena todo: la agencia trabaja en tus cuentas, no te presta las suyas. Cualquier plataforma seria tiene un rol de propietario o administrador pensado para el dueño del negocio y roles de acceso para quien gestiona. Si la agencia es la propietaria, está al revés, y cambiarlo es lo primero.

Qué es tuyo y a nombre de quién debe estar

Esta tabla es la que reviso en la primera llamada con un negocio que viene de otra agencia. La columna «rol mínimo» es el nivel que debe tener un correo de tu empresa en cada plataforma, según la documentación oficial de cada una, para que nadie pueda dejarte fuera.

Las fuentes de los roles: Google documenta los niveles de acceso de Google Ads en su ayuda sobre niveles de acceso a la cuenta, donde el nivel Administrador es el único que puede gestionar accesos y desvincular cuentas de administrador; los roles del Perfil de Empresa en la ayuda sobre propietarios y administradores; los de Analytics en la ayuda sobre roles de acceso, donde solo el Administrador puede añadir o quitar usuarios; y los de Search Console en la ayuda sobre usuarios y propietarios. Meta explica cómo asignar activos a personas y socios en su centro de ayuda para empresas.

Antes de avisar a la agencia: los seis pasos

El orden importa. Si avisas primero y revisas después, dependes de la buena voluntad de alguien que acaba de perder un cliente. Si revisas primero, la conversación de salida es corta y sin sorpresas.

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   Haz la auditoría de accesos

   Entra en cada plataforma con el correo de tu empresa y apunta qué ves: si no puedes entrar, si entras pero no eres administrador, o si eres administrador. Google Ads: Herramientas › Acceso y seguridad. Ficha de Google: Ajustes del perfil › Usuarios y acceso. Analytics: Administrar › Gestión de accesos. Dominio: busca el correo de renovación del último año; el remitente es el registrador y el destinatario, el titular.

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   Pide la propiedad, por escrito y con plazo

   Un correo a la agencia con la lista de la tabla anterior, pidiendo que un correo de tu empresa sea Administrador en Google Ads, Propietario principal de la ficha, Administrador en Analytics y Tag Manager, Propietario verificado en Search Console y Administrador del portafolio de Meta. No hace falta explicar por qué. Es tu empresa y es lo normal.

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   Exporta el histórico

   Antes de cualquier cambio, descarga lo que no quieres perder: campañas, grupos de anuncios, palabras clave y negativas de Google Ads (Editor de Google Ads lo exporta entero), informes mensuales, la lista de conversiones configuradas, las audiencias, los informes de Analytics de los últimos 12 meses y las reseñas de la ficha. Si mañana te cierran el acceso, tienes con qué empezar.

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   Dominio y hosting: comprueba el titular

   Consulta el dominio en el registrador o en una herramienta de datos de registro. Si el titular es la agencia, pide el cambio de titularidad ahora, porque tras un cambio de titular el dominio queda bloqueado 60 días para moverlo de registrador, según la política de transferencias de ICANN. Pide también el acceso de administrador al hosting y una copia completa de la web.

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   La web y sus licencias

   Pregunta qué plugins o temas de pago usa la web y a nombre de quién están las licencias. Si caducan con la agencia, la web puede dejar de actualizarse. Pide la lista y, si puedes, pásalas a tu nombre o compra las tuyas.

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   Avisa con fecha y pide la entrega

   Con todo lo anterior hecho, comunica la salida según el preaviso del contrato y pide la entrega del último mes: informe final, accesos revisados, lista de lo que queda a medias (campañas en prueba, páginas sin publicar, redirecciones pendientes) y la confirmación de que la agencia se ha quitado de todas las cuentas.

Si la agencia se niega a ceder la propiedad de una cuenta de Google Ads o de Analytics creada con tu dinero, guarda esa negativa por escrito. Es lo primero que te pedirá un abogado y, en la práctica, lo que hace que la mayoría de las agencias cedan.

Cuenta por cuenta: cómo se hace el cambio

Google Ads: la cuenta tiene que ser tuya

Hay dos situaciones. La buena: la cuenta de Google Ads es tuya y la agencia la gestiona desde su cuenta de administrador (lo que antes se llamaba MCC). En ese caso basta con que un correo tuyo tenga nivel Administrador y, cuando llegue el día, desvincular la cuenta de administrador de la agencia desde Acceso y seguridad. Según la ayuda de Google, solo el nivel Administrador puede «desvincular cuentas de administrador», así que comprueba primero que lo eres. El historial, las conversiones y las audiencias se quedan en la cuenta, que es tuya.

La mala: la cuenta se creó dentro de la cuenta de administrador de la agencia y la agencia es la propietaria. Google no ofrece un botón para «traspasar» una cuenta de un administrador a otro cliente; lo que puedes pedir es que la agencia te dé nivel Administrador en esa cuenta y acepte la vinculación con tu propia cuenta de administrador o con tu correo, y después quitarle a ella el acceso. Si se niega, la alternativa es crear una cuenta nueva a tu nombre y reconstruir las campañas con lo que exportaste, aceptando que el aprendizaje de las campañas empieza de cero. Por eso exportar antes de avisar no es un detalle.

Un aviso sobre la facturación: el perfil de pagos también tiene su propio contacto principal. Si la agencia pagaba con su tarjeta y te refacturaba, al cambiar tendrás que poner tu método de pago. Si pagabas tú, comprueba que el contacto principal del perfil de pagos es tuyo. Y si no sabías cuánto se gastaba realmente en Google frente a lo que te cobraba la agencia, este es el momento de mirarlo: en la guía sobre Google Ads que gasta y no trae llamadas explico dónde se ve.

Perfil de Empresa de Google: propietario principal y 7 días de espera

La ficha de Google Maps tiene tres roles: propietario principal, propietario y administrador. Solo el propietario principal puede transferir la propiedad principal, y lo hace desde Ajustes del perfil › Usuarios y acceso. Lo que casi nadie sabe: según la ayuda de Google, el nuevo propietario «debe esperar 7 días para poder gestionar todas las funciones», y durante esa semana no puede quitar a otros propietarios ni volver a asignar la propiedad principal. Traducido: si pides la ficha el día antes de irte, pasarás una semana en la que la agencia todavía puede actuar. Pídela con dos semanas de margen.

Si la agencia dice que la ficha «no se puede pasar» o que la verificó con un correo que ya no existe, no te resignes: puedes solicitar la propiedad desde tu cuenta, Google avisa al propietario actual y, si no responde en el plazo, te permite verificarla tú. Es más lento que una transferencia limpia, pero funciona. Mientras tanto, revisa que lo que hay en la ficha es correcto; en cómo mejorar tu ficha de Google tienes la lista de lo que más pesa.

Analytics, Tag Manager y Search Console: el acceso que se queda sin que lo veas

En Google Analytics 4, solo el rol Administrador puede añadir o quitar usuarios. Si la agencia creó la propiedad dentro de su cuenta de Analytics, pídele que te dé rol Administrador a nivel de cuenta y de propiedad; si solo te lo da a nivel de propiedad, al menos podrás gestionar usuarios de esa propiedad y quitarla a ella. Lo mismo en Tag Manager: Administrador del contenedor y, mejor, de la cuenta.

Search Console tiene una trampa que conviene conocer. Cuando quitas a un propietario verificado, pierde el acceso de inmediato, pero, según la ayuda de Google, sus tokens de verificación «no se eliminan ni se revocan», así que mientras el token siga en tu web puede volver a verificar la propiedad. Hay que quitar al usuario y además borrar su token: la etiqueta HTML, el archivo subido o el registro DNS que usó. Antes de borrar, comprueba que ese token no es el mismo que usas para Analytics o Tag Manager, porque Google avisa de que puede afectar a esos servicios.

Meta: activos en tu portafolio, no en el de la agencia

En Meta, la estructura correcta es un portafolio empresarial (antes Business Manager) de tu empresa que contiene la página, la cuenta publicitaria y el píxel, y una agencia añadida como socio con acceso a esos activos. Así, cuando te vas, quitas al socio y todo se queda contigo. Si la cuenta publicitaria o el píxel se crearon en el portafolio de la agencia, no se pueden mover a otro portafolio: tendrás que crear los tuyos y aceptar que el píxel empieza sin histórico. La página de Facebook e Instagram sí se puede reclamar, pero necesitas que tu usuario tenga control total de la página.

Dominio y hosting: el único activo que puede dejarte sin negocio

Todo lo anterior se puede reconstruir. El dominio no. Si la agencia es la titular del dominio, lo que tienes es un acuerdo verbal sobre un activo ajeno. Pide el cambio de titular a tu empresa (nombre, correo y datos fiscales tuyos) y los accesos al registrador. Ten en cuenta que, según la política de transferencias de ICANN, tras un cambio de titular el registrador debe aplicar un bloqueo de 60 días para transferir el dominio a otro registrador, salvo que el titular renuncie a ese bloqueo antes del cambio. No es un problema si lo planificas: cambias el titular primero, y el registrador, si quieres, dos meses después.

Con el hosting pasa parecido, aunque es más fácil de resolver: pide la copia completa de la web (archivos y base de datos) y los accesos, y si quieres cambiar de proveedor hazlo con calma y sin perder posiciones; la guía sobre cambiar de hosting sin perder SEO explica el orden exacto.

Qué pedir por escrito el último mes

Esta es la lista de entrega que pido yo cuando un negocio viene de otra agencia, y la que entrego cuando alguien se va. Pedirla no es desconfiar: es cerrar bien. Si la agencia anterior era seria, la tendrá en una tarde.

Si en ese último mes el informe final no se parece a lo que debería ser un informe, es probable que los anteriores tampoco. En qué debe tener el informe mensual de una agencia tienes la referencia para compararlo.

Cómo cambiar sin perder posiciones ni campañas

Las pérdidas en un cambio de agencia casi nunca vienen del cambio en sí. Vienen de hacer tres cambios a la vez. Estas son las reglas que aplico cuando entro en un negocio que viene de otra agencia.

1. No pauses las campañas que funcionan. Una campaña de Google Ads o Meta que lleva meses optimizándose pierde el aprendizaje si se para semanas. Si la agencia nueva necesita tiempo, que entre con la campaña en marcha y cambie una cosa cada vez.
2. No cambies de agencia y de web el mismo mes. Un rediseño y un cambio de agencia a la vez hacen imposible saber qué causó la subida o la bajada. Primero el cambio de agencia con la web actual; el rediseño, cuando tengas un mes de datos limpios.
3. Si hubo rediseño reciente, pide la lista de redirecciones. Muchas caídas «por cambiar de agencia» son en realidad URL antiguas que dejaron de existir sin redirección. Comprueba en Search Console las páginas con errores 404 y resuélvelas antes de tocar nada más.
4. Mantén el seguimiento igual durante el primer mes. Cambiar conversiones, etiquetas o eventos al llegar la agencia nueva rompe la comparación. Mide primero con lo que hay, decide después.
5. Pide a la agencia nueva una línea base por escrito. Clics, contactos, coste por contacto y posiciones en el momento de entrar. Sin eso, dentro de seis meses no sabréis si ha mejorado algo. Si no sabes qué coste por contacto es razonable en tu sector, en qué es el coste por lead y cuánto pagar tienes rangos para España.

Señales de que la agencia no te lo va a poner fácil

Ninguna de estas señales demuestra mala fe. Pero si ves dos o tres, haz la auditoría de accesos antes de decir una palabra.

• Nunca has entrado tú en Google Ads ni en Analytics: siempre te han mandado capturas o PDF.
• El informe mensual habla de impresiones, clics y «alcance», pero no de contactos ni de coste por contacto.
• La cuenta de Google Ads no aparece cuando entras con tu correo, o aparece como «solo lectura».
• La ficha de Google la gestiona «el chico de la agencia» y no sabes con qué correo.
• La factura de la agencia incluye «inversión publicitaria» sin desglose de lo que realmente se gastó en Google o Meta.
• El dominio lo renovó la agencia y tú nunca has recibido un correo del registrador.
• Al preguntar por los accesos, la respuesta es «eso es muy técnico, ya lo gestionamos nosotros».

Qué debe decir el contrato con la agencia nueva

La mejor forma de no volver a pasar por esto es que el siguiente contrato lo deje escrito. Estas son las cláusulas que pido y las que ofrezco: si una agencia se niega a alguna, ya sabes cómo va a acabar la relación.

Propiedad de las cuentas

Todas las cuentas y activos (Google Ads, ficha de Google, Analytics, Tag Manager, Search Console, Meta, dominio, hosting, CRM) se crean o se mantienen a nombre de la empresa cliente. La agencia accede con roles de gestión, nunca como propietaria.

Accesos

Un correo de la empresa tiene en todo momento el rol máximo de cada plataforma. La agencia no puede quitarlo ni degradarlo.

Inversión publicitaria

La inversión se paga directamente a Google o Meta desde un método de pago de la empresa, o se refactura con el extracto de la plataforma adjunto. Nunca «inversión incluida» sin desglose.

Informes

Informe mensual con contactos, coste por contacto y origen de cada uno, con acceso directo a las plataformas para comprobarlo.

Permanencia y salida

Sin permanencia o con la mínima que justifique el trabajo inicial. A la salida, entrega de la lista de esta guía en un plazo fijado, sin coste adicional.

Propiedad del trabajo

Los textos, diseños, campañas y configuraciones creados para la empresa son de la empresa desde que se pagan.

Si estás eligiendo ahora entre varias opciones, en cómo elegir agencia o consultor de marketing tienes las preguntas que hacer antes de firmar. Mi forma de trabajar está en la página de precios: cuentas siempre a tu nombre, sin permanencia y con un máximo de cinco clientes a la vez.

Si ya te has ido y no tienes nada

Primero, lo recuperable sin la agencia: la ficha de Google se puede reclamar desde tu cuenta; Search Console se verifica de nuevo con tu propio token si tienes acceso a la web; Analytics y Tag Manager se crean nuevos (el histórico se pierde, pero empiezas a medir hoy); y las campañas se reconstruyen con lo que tengas, aunque sea un PDF. Después, lo que requiere a la agencia: la cuenta de Google Ads antigua y el dominio. Pídelos por escrito, con fecha, y guarda la respuesta. Si el dominio es el problema y la agencia no responde, un abogado con el contrato y las facturas suele resolverlo más rápido de lo que parece, porque pagar un dominio durante años a nombre de otro deja rastro.

Y mientras tanto, mide. Lo que más daño hace en un cambio de agencia no es perder una cuenta, sino pasar meses sin saber qué funciona. En medición y atribución explico cómo dejar cada llamada, formulario y WhatsApp con su origen, que es lo primero que monto cuando entro en un negocio que viene de otra agencia.

ConsejoHaz la auditoría de accesos hoy, aunque no pienses cambiar de agencia. Entra en Google Ads, en la ficha de Google y en Analytics con tu correo y mira tu rol. Si no eres Administrador o Propietario principal, pídelo esta semana: es una tarea de diez minutos para la agencia y la única que te protege cuando la relación se acabe.