Guía
Qué debe incluir el informe mensual de tu agencia de marketing
Si cada mes recibes un PDF con gráficas de visitas, impresiones y «alcance», y no sabes cuántos clientes te ha traído, no tienes un informe: tienes una excusa. Esto es lo que deberías estar recibiendo.
Un informe mensual de marketing sirve si responde a tres preguntas: cuánto has invertido, cuántos contactos y ventas ha traído cada canal, y qué se va a hacer el mes que viene y por qué. Debe incluir, como mínimo, contactos por canal (llamadas, formularios, WhatsApp), ventas o clientes atribuidos a cada canal, coste por contacto y por cliente, qué se ha hecho ese mes, qué se hará el siguiente y los accesos a Google Analytics, Google Ads y la ficha de Google a tu nombre. Las visitas, las impresiones y el alcance son contexto, no resultados. Si en tres meses el informe no habla de clientes, pide la medición o cambia de proveedor.
Lo que debe tener, punto por punto
| Apartado | Qué debe decir | Si no está |
|---|---|---|
| Inversión | Cuánto has pagado en honorarios y cuánto en anuncios, separado | No sabes qué te cuesta un cliente |
| Contactos por canal | Llamadas, formularios y WhatsApp que llegan desde Google, anuncios, redes y directo | Te están contando visitas, no negocio |
| Ventas o clientes | Cuántos contactos se han convertido en clientes y de qué canal venían | Nadie cruza marketing con ventas |
| Coste por contacto y por cliente | Inversión dividida entre contactos y entre clientes, por canal | No puedes decidir dónde poner el dinero |
| Qué se ha hecho | Tareas concretas: páginas, campañas, cambios, pruebas | Puede que no se haya hecho nada |
| Qué se hará y por qué | El plan del mes siguiente con una razón basada en los datos | Van a improvisar otra vez |
| Comparativa | Con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado | No verás si vas mejor o peor de verdad |
| Accesos | Analytics, Ads, Search Console y ficha de Google a tu nombre | Si te vas, te vas sin nada |
Métricas que parecen resultados y no lo son
| Te enseñan | Por qué no sirve sola | Pide en su lugar |
|---|---|---|
| Visitas o sesiones | Mil visitas que no llaman valen cero | Contactos por canal |
| Impresiones y alcance | Cuánta gente «podría» haberte visto | Clics que acaban en contacto |
| Posiciones de palabras clave | Estar primero en una búsqueda que nadie hace no sirve | Contactos desde búsqueda orgánica |
| CTR y clics | Un clic es un gasto, no un cliente | Coste por contacto y por cliente |
| Seguidores y «me gusta» | No pagan facturas | Contactos y ventas desde redes |
| Tiempo en página y rebote | Depende de mil cosas ajenas al negocio | Tasa de conversión de cada página |
Señales de que te están cobrando por nada
- El informe es igual todos los meses, cambian los números y poco más.
- Nunca aparece la palabra «clientes» ni «ventas».
- No sabes qué han hecho: «optimización continua», «seguimiento», «mantenimiento SEO».
- Los datos solo están en su herramienta y no tienes acceso a Analytics o a Google Ads.
- Las cuentas están a su nombre. El dominio, la ficha de Google o la cuenta de anuncios.
- Siempre hay una razón externa: Google ha cambiado el algoritmo, es temporada baja, la competencia invierte más.
- Te proponen subir la inversión sin enseñarte qué ha traído la actual.
- No puedes hablar con quien hace el trabajo, solo con el gestor de cuenta.
Dos o tres de estas señales a la vez no son mala suerte. Lo explico desde el otro lado en consultor freelance o agencia.
Cómo debería ser un buen informe
Una página es suficiente. Lo que importa es el orden: primero el negocio, después el detalle.
Resumen en tres líneas
Inversión total, contactos y clientes del mes, y una frase sobre qué ha pasado.
Tabla por canal
Para Google orgánico, Google Ads, Meta, ficha de Google y directo: inversión, contactos, clientes, coste por contacto y por cliente.
Qué se ha hecho
Lista concreta, con enlaces a lo publicado o a las campañas.
Qué se ha aprendido
Una o dos conclusiones apoyadas en datos: qué funciona, qué no y por qué.
Plan del mes siguiente
Qué se va a hacer, con qué objetivo y cuándo se medirá.
Alertas
Lo que necesita decisión tuya: presupuesto, una página nueva, una respuesta lenta a los contactos.
Si tu agencia no puede hacer esto, no es un problema de formato: es que no mide los contactos.
Qué hacer si tu informe no se parece a esto
- Pide los accesos a Google Analytics, Google Ads, Search Console y la ficha de Google. Es tu negocio; tienen que ser tuyos.
- Pide un informe de contactos, aunque sea manual: cuántas llamadas, formularios y WhatsApp han llegado y de dónde.
- Cruza con tus ventas. Pregunta a tus clientes nuevos cómo te han conocido y apúntalo un mes.
- Da un plazo. Dos o tres meses con el informe nuevo bastan para ver si hay negocio o solo gráficas.
- Monta la medición por tu cuenta si no quieren o no saben. No necesitas cambiar de agencia para saber la verdad: lo cuento en cómo saber qué anuncio te trae clientes.
Preguntas para la próxima reunión
- ¿Cuántos clientes nuevos me ha traído cada canal este mes?
- ¿Cuánto me ha costado cada uno?
- ¿Qué habéis hecho exactamente este mes? Enséñamelo.
- ¿Qué vais a hacer el mes que viene y qué esperáis conseguir?
- ¿Están todas las cuentas a mi nombre? ¿Puedo entrar ahora?
- ¿Qué dejaríais de hacer si el presupuesto bajara a la mitad?
Cómo son mis informes
Una página al mes con inversión, contactos y clientes por canal, lo que he hecho, lo que haré y lo que necesito de ti. Todas las cuentas a tu nombre desde el primer día. Es lo que explico en medición y atribución, y es lo que me permite trabajar sin permanencia: si el informe no habla de clientes, no merezco que sigas.
ConsejoGuarda los informes de los últimos seis meses y ponlos en fila. Si no ves clientes ni un plan que cambie con los datos, ya tienes la respuesta.
Lo que me suelen preguntar.
¿Qué debe incluir un informe de SEO?
Contactos y clientes que llegan desde la búsqueda orgánica, qué páginas los traen, qué se ha publicado o cambiado ese mes y qué se hará el siguiente. Las posiciones y las visitas son contexto, no el resultado.
¿Qué debe incluir un informe de Google Ads?
Inversión, contactos y clientes por campaña, coste por contacto y por cliente, qué búsquedas traen clientes y cuáles se han excluido, y los cambios hechos. El CTR y los clics, por sí solos, no dicen nada del negocio.
¿Cada cuánto debería recibir un informe?
Uno completo al mes es suficiente para un negocio local. Lo importante es que hable de contactos y clientes, no la frecuencia.
¿Es normal que la agencia no me dé acceso a Google Analytics o a Google Ads?
No. Las cuentas deben estar a tu nombre y tú decides quién accede. Si se niegan, es una señal seria.
¿Puedo medir los resultados sin cambiar de agencia?
Sí. Se puede montar la medición de contactos y ventas por tu cuenta y comparar con lo que te cuentan. Es la forma más tranquila de decidir si seguir o no.
¿Hablamos de tu negocio?
Te hago una auditoría gratis: qué está frenando tus ventas y por dónde empezaría yo. Sin compromiso.