Guía
Qué es el ROAS y cuál necesita tu negocio para ganar dinero
Tu agencia te dice que el ROAS es 4 y suena bien. Pero un ROAS de 4 puede ser un negocio redondo o una ruina, según tu margen. Aquí aprendes a calcular el tuyo en dos minutos.
El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es el ingreso que generan los anuncios dividido entre lo que has pagado por ellos: si inviertes 1.000 € y los anuncios producen 4.000 € de ventas, el ROAS es 4. El ROAS que necesitas para no perder dinero se calcula dividiendo 1 entre tu margen: con un margen del 40 %, el ROAS de equilibrio es 2,5; con un 25 %, es 4; con un 60 %, es 1,67. Por debajo de ese número, cada venta te cuesta dinero aunque las ventas suban. El ROAS objetivo debe estar por encima del de equilibrio, y en servicios con clientes que repiten se calcula con el valor del cliente a un año, no con la primera compra. Un ROAS alto con poca inversión suele ganar menos euros que un ROAS medio con más volumen.
Qué es el ROAS y cómo se calcula
ROAS son las siglas de return on ad spend: cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en anuncios. La fórmula:
- ROAS
- Ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión en anuncios. Se expresa como número (4) o como porcentaje (400 %).
- Ejemplo
- Inviertes 1.500 € en Google Ads en un mes. Las ventas que vienen de esos anuncios suman 6.000 €. ROAS = 6.000 ÷ 1.500 = 4.
- Lo que no incluye
- Ni el coste de lo que vendes, ni los honorarios de la agencia, ni las herramientas. Por eso un ROAS bueno no garantiza beneficio.
El ROAS de equilibrio: el número que importa
Si vendes algo por 100 € que te cuesta 60 € entre producto, tiempo y gastos, tu margen es del 40 %: te quedan 40 € para pagar los anuncios y ganar algo. Si el anuncio te cuesta 40 € por venta, el ROAS es 2,5 (100 ÷ 40) y te quedas a cero. Ese es tu ROAS de equilibrio: 1 dividido entre el margen.
| Margen sobre la venta | ROAS de equilibrio | Qué significa |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | Cada euro de anuncios tiene que traer 5 € de ventas solo para no perder |
| 30 % | 3,3 | Habitual en comercio con producto de terceros |
| 40 % | 2,5 | Habitual en servicios con personal |
| 50 % | 2,0 | Servicios profesionales, clínicas con tratamientos propios |
| 60 % | 1,7 | Consultoría, formación, servicios con poco coste directo |
| 80 % | 1,25 | Software, productos digitales |
Dos negocios con el mismo ROAS de 3: el de margen del 20 % pierde dinero en cada venta; el de margen del 60 % gana. Por eso el ROAS no se compara entre sectores ni se copia de ningún artículo.
Calcula el tuyo
Tu ROAS y lo que te deja
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La calculadora no guarda nada ni envía tus datos a ningún sitio: se calcula en tu navegador.
El ROAS objetivo: cuánto por encima del equilibrio
El equilibrio es el suelo, no la meta. El objetivo depende de qué quieras hacer con los anuncios:
| Situación | Objetivo orientativo | Por qué |
|---|---|---|
| Negocio que necesita beneficio cada mes | Equilibrio × 1,5 a 2 | Margen de seguridad para meses malos y para pagar la gestión |
| Clientes que repiten o se quedan años (clínica, academia, suscripción) | Puede bajar al equilibrio o por debajo en la primera compra | Se calcula con el valor del cliente a 12 o 24 meses, no con la primera venta |
| Lanzamiento o entrada en una zona nueva | Equilibrio o algo menos durante 2 o 3 meses | Se compra aprendizaje y cuota; con fecha de fin |
| Producto de temporada con stock que caduca | Por debajo del equilibrio si la alternativa es tirar el stock | Vender con pérdida pequeña es mejor que no vender |
| Servicios con contacto, no venta online | Se calcula con la tasa de cierre: ROAS = (contactos × % cierre × ticket) ÷ inversión | Sin tasa de cierre real, el ROAS es una invención |
La trampa del ROAS alto
Un ROAS de 8 con 300 € de inversión son 2.400 € de ventas y, con un margen del 40 %, 660 € de beneficio. Un ROAS de 4 con 2.000 € de inversión son 8.000 € de ventas y 1.200 € de beneficio. El segundo gana casi el doble con un ROAS «peor». Al subir la inversión, el ROAS baja porque se llega a gente menos decidida; lo que importa es hasta dónde puedes bajar el ROAS ganando más euros. Si tu agencia presume de un ROAS de 10, pregunta cuánto beneficio son y por qué no invierte más.
Por qué el ROAS que ves en Google o Meta no es el real
- Atribución generosa. Meta se apunta ventas de gente que vio un anuncio y compró días después por otro camino. Google se apunta la marca: quien ya te conocía y hizo clic en tu anuncio de marca.
- Ventas que no son ventas. En servicios, la plataforma cuenta formularios o llamadas; cuántos se convierten en clientes y por cuánto, solo lo sabe tu CRM.
- Devoluciones, impagos y cancelaciones no se descuentan.
- Ventas offline que empezaron en un anuncio y nunca se registran.
La solución es cerrar el círculo: que cada contacto lleve su origen, que el CRM registre si se convirtió y por cuánto, y que ese dato vuelva a Google y Meta como conversión con valor. Entonces las plataformas optimizan por beneficio real. Cómo se monta lo explico en cómo saber qué anuncio trae clientes y en medición y atribución.
Qué pedir a tu agencia sobre el ROAS
- Que el ROAS objetivo esté por escrito y salga de tu margen, no de un estándar del sector.
- Que el informe muestre ROAS de plataforma y ROAS real (con ventas del CRM o de facturación) uno al lado del otro.
- Que separe la campaña de marca del resto: la marca siempre tiene ROAS alto y lo infla todo.
- Que proponga subir la inversión cuando el ROAS esté holgado, y bajarla cuando no, con números.
- Que incluya sus honorarios en la cuenta del equilibrio. Lo que debe traer cada informe está en qué debe incluir el informe mensual de tu agencia.
ConsejoCalcula tu margen real una vez al año con el contable, descontando todo lo que cuesta entregar lo que vendes. El 80 % de los negocios que creen tener un 50 % tienen un 30 %, y toda la estrategia de anuncios cambia con ese dato.
Lo que me suelen preguntar.
¿Qué es un buen ROAS?
No existe un buen ROAS universal. Es bueno si está claramente por encima de 1 dividido entre tu margen. Con un 40 % de margen, un ROAS de 4 es bueno; con un 20 %, es pérdida. Como referencia, en comercio electrónico se consideran sanos ROAS entre 3 y 5, y en servicios locales se mide mejor por coste por cliente.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS compara ingresos con inversión en anuncios y no descuenta ningún coste. El ROI compara el beneficio (después de todos los costes) con la inversión total. El ROAS sirve para gestionar campañas; el ROI para saber si el negocio gana dinero. Un ROAS alto con un ROI negativo es más común de lo que parece.
¿Cómo calculo el ROAS si vendo servicios y no tengo tienda online?
Con la tasa de cierre: si 100 € de anuncios traen 5 contactos, cierras 2 y cada cliente vale 400 €, los anuncios han generado 800 € y el ROAS es 8. Necesitas registrar qué contactos vienen de anuncios y cuáles se convierten en clientes, normalmente en un CRM.
¿Qué ROAS objetivo pongo en Google Ads o en Meta?
En las estrategias de puja por ROAS objetivo, empieza con el ROAS que la campaña ya consigue y muévelo poco a poco hacia tu objetivo. Si pones de golpe un objetivo muy por encima de lo que hay, la campaña deja de gastar y de aprender.
¿Debo incluir los honorarios de la agencia en el ROAS?
En el ROAS no, por convención. En tu cuenta de equilibrio sí: lo que te tiene que devolver la publicidad incluye la inversión y lo que cuesta gestionarla. La calculadora de esta página lo hace.
¿Hablamos de tu negocio?
Te hago una auditoría gratis: qué está frenando tus ventas y por dónde empezaría yo. Sin compromiso.